Robin Wirz (Gastauthor), Computerworld, 30. Januar 2015

Mobile Geräte verändern die Unternehmenskommunikation und -interaktion. Die Nutzer erwarten, dass ihre Bedürfnisse in dem Augenblick erfüllt werden, in dem sie entstehen. Wer diese «mobilen Momente» mit passenden Angeboten bedient, wird der Konkurrenz einen wichtigen Schritt voraus sein.

WissenWasDerUserWill

Durch ihren Siegeszug haben Smartphone und Tablet die Art verändert, wie Unternehmen mit ihren Kunden. Mitarbeitern, Partnern und sonstigen Zielgruppen kommunizieren. Mobile Geräte gehören schon heute zu den wichtigsten digitalen Kommunikationskanälen und werden zukünftig den Kommunikationsmix noch stärker prägen.

Mit dem technischen Fortschritt mobiler Geräte vergrössern sich auch deren Möglichkeiten. Nun gilt es, diese Chancen zu nutzen, um innovative Dienstleistungen und Apps anzubieten sowie eine neuartige Interaktion mit den Benutzern aufzubauen. Die neusten Trends zeigen, wohin die mobile Entwicklung geht.

Kontext für Usability

Die User Experience ist das zentrale Erfolgskriterium einer App. Sie hängt zum einen seit jeher von Interface Design und Performance ab. Zum anderen wird er immer wichtiger, die zunehmende Zahl von Funktionen und damit die steigende Komplexität gut verdaulich unterzubringen. Das Schlüsselwort hierbei heisst Kontext: Gefragt sind Apps, die von sich aus wissen, was der Nutzer will, und sich entsprechend anpassen. Zum Kontext gehören beispielsweise Standort. Nutzungshistorie, Kundenstatus und Einstellungen.

Wie man zwei unterschiedliche Situationen dank ihres jeweiligen Kontexts elegant in einer App unterbringt, zeigt der US-amerikanische Detailhandelsriese Walmart. Sobald der Nutzer einen Walmart-Laden betritt, wechselt die App von “online bestellen” automatisch in den “In-Store-Modus” mit Self-Scanning-Funktion sowie Produkt- und Regalnavigation.

TailorMadeInteractions

Massgeschneiderte Interaktion

Führt man diese ldee konsequent weiter, landet man beim aktuellsten Trend im Mobile-Bereich: Den “Mobile Moments”, die im Kundenerlebnis mit der App oder der generellen Interaktion mit einer Firma zentral sind.

Es geht darum, der richtigen Perron zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu machen. Als wichtiger Unterschied zum klassischen Marketing wird eine solche Aktion nicht geplant und vom Anbieter ausgeführt, sondern situativ vorbereitet und durch den Nutzer und seinen Kontext ausgelöst.

Firmen bieten sich hier ausgezeichnete Chancen mit marsgeschneiderten Informationen und Angeboten just dann zu glänzen, wenn er für die Nutzer am wertvollsten ist. Dazu müssen Abläufe detailliert analysiert werden, und jeder Moment ist in seine Aspekte bezüglich Kontext, Nutzemotivation und das wahrscheinlichste Bedürfnis zu zerlegen. Es gilt, Zielgruppen und deren Situationen, d.h. “Personae” zu definieren und die richtigen Momente anhand ihres Kontexts zu finden. Die Identifizierung von und das Agieren in MobileMoments werden darum die App-Entwicklung in den kommenden Jahren prägen.

Anpassen und Akivieren

Apps sind geradezu für die wichtigen Momente in der Customer Journey prädestiniert, weil sie sehr nah beim Kunden sind. Da dieser fast zu jeder Zeit sein Smartphone in der Hosentasche hat, kann die App just im richtigen Moment (re-)agieren. Zudem lasst sich dank GPS und verschiedener eingebauter Sensoren der Kontext besser denn je eruieren. Apps können auf zwei Arten auf einen Mobile Moment reagieren: Erstens, sic an die jeweiligen Gegebenheiten – den Kontext – anpassen und wie von Geisterhand das richtige Angebot liefern. Zweitens können Sie durch Oudh-Notifikationen sekundengenau informieren und auf sich aufmerksam machen.

Push-Notifikationen haben zwar aufgrund ihrer oft übermässigen und unüberlegten Verwendung einen zweifelhaften Ruf. Trotzdem sind sie ein wichtiger Baustein mobiler Kommunikation. Die Notifikationsmöglichkeiten sind mittlerweile um einiges besser und teilweise subtiler und ihr Versand vermehrt personalisiert, sodass sie sehr gewinnbringend eingesetzt werden können. Auch gegenüber SMS bieten sie Vorteile. So kann der User beispielsweise eine Notifikation direkt beantworten, ohne eine App oder Website öffnen zu müssen.

Unbekannte Momente entdecken

Unternehmen. die Mobile Moments clever nutzen,können damit nicht nur ihre Kommunikation und das Kundenerlebnis verbessern, sie finden auch immer wieder neue Momente und Potenziale, die bisher brachlagen. Bei bekannten Momenten wird ein bestehender Prozess mobil unterstützt und vereinfacht. Dadurch wird das Nutzererlebnis verbessert und die Kundenzufriedenheit steigt.

Ein gutes Beispiel dafür sind fortschrittliche Airline-Apps, die Passagiere elegant während ihrer Reise begleiten. Sie zeigen in den wichtigen Momenten, vor, während und nach dem Flug stets die relevanten Informationen und Funktionen auf dem ersten Screen an: vom Einchecken und Upgrade-Anfragen vor dem Flug zu Gepäckband- und Taxistandinformationen nach der Landung. Alles ist jeweils auf den ersten Klick erreichbar. Der Rest ist im allgemeinen Menü untergebracht. Natürlich wird auch per Notifikation informiert.

Besonders spannend sind aber die bisher unbekannten Momente. die nun ebenfalls genutzt werden können. So entdeckte die amerikanische Donut-Kette Krispy Kreme, dass ihre Kunden besonders auf ofenfrische Donuts stehen. Nun schickt die App eine Nachricht an alle interessierten Benutzer in der Nähe einer Filiale, wenn neue Donuts im Ofen sind. In den partizipierenden Filialen verdoppelten sich dadurch die Verkäufe.

Zuvorkommende Apps

GPS wurde schon früh eingesetzt, auch Personalisierungsmöglichkeiten werden vermehrt angeboten, doch der kompromisslose Bezug zum Moment ist erst noch am Anfang. Die Schweizer Mobility-App beispielsweise zeigt während der Fahrzeugmiete prominent die Verlängerungsmöglichkeit auf der ersten Seite. während sonst “Auto mieten” im Vorderarund steht. Aus diesem Prinzip kann man noch viel mehr herausholen. Der Service Google Now beispielsweise zeigt morgens an der Tramhaltestelle auf den ersten Blick an, wann das nächste Tram zurArbeit fährt. Schliesslich ist aufgrund des Kontexts anzunehmen, dass den Nutzer/Pendler mittwochs um 7:40 Uhr (wie immer unter der Woche) an der gewohnten Tramhaltestelle (GPS-Lokation) genau dies am meisten interessiert. Was aus Privatsphärensicht diskutabelsten mag, ist für die Usability zweifellos grandios.

Der Weg dorthin

Um Mobile Moments nutzen zu können und eine zukunftsgerichtete mobile Entwicklung zu ermöglichen, bedarf es einer Infrastruktur, die Informationen über die Nutzer und ihr Verhalten sammelt und aus unterschiedlichen Quellen wie CRM, Nutzungsdaten, Geräte- und GPS- Daten, Settings etc. kombiniert. Verschiedene Abläufe, Situationen und Personae müssen als Profile definiert und verwaltet werden, die Inhalte und Funktionen im richtigen Kontext einzeln an Nutzer/Geräte ausgeliefert oder aktiviert werden können. Leistungsfähige Analyse-Tools und Werkzeuge für A/B-Tests sind unverzichtbar, um Nutzerbedürfnisse besser zu verstehen und daraus die Apps agil zu optimieren. Unternehmen, die für diese mobile Zukunft entsprechend gerüstet sind, werden ihre Marke nachhaltig aufwerten. lukrative neue Geschäftsmöglichkeiten finden und der Konkurrenz einen wichtigen Schritt voraus sein.

Originalartikel:
www.computerworld.ch

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